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张天柱教授:突出产地优势 创新农业品牌营销

更新时间:2020-07-30

近日,2020中国农业品牌政策研讨会在京举行。这是我国农业品牌领域首次专门以政策创设为主题举办的一次高规格、线上线下广泛参与的研讨盛会。本文根据“农业品牌营销创新”论坛上中国农业大学教授、中国农业大学规划科学研究所所长、中农富通首席专家张天柱就农业品牌营销创新的发言整理而成。

中国农业大学教授、中国农业大学农业规划科学研究所所长、中农富通首席专家张天柱

今年是实现乡村振兴关键年,但受疫情影响,我们面对两个问题,一是农产品不好销售,二是消费者想买到好的农产品也不容易。现在通过电商带货也不能解决长期问题,因为很多带货都是一次性的,而且有些电商为了拉流量而压低价格,使得厂家家要么不再采用电商带货,要么采用低价销售导致利润低下。

虽然我国品牌建设实行很多年了,但是在实践过程中还存在一定的问题,下面我从三个方面来跟大家交流。

一、为什么要推进农业品牌营销创新发展

第一,品牌营销是长期过程。并非一次性的,不能投机取巧。农产品不同于其他的消费品,其生产是连续性过程,从农资到原料市场,再到农产品市场是一个长期的过程,农民辛苦一年的收成如果被某些电商经过一次性的营销为了拉流量而压低价格出售,农民则赚不到钱,无法盈利。

第二,营销是品牌建设的重要途径,对产品附加值起到固化作用。如果农民的产品不能实现优质优价出售,将会对品牌建设失去信心。要想把农民组织起来,如果没有公益性渠道来支撑的话,消费者不会愿意买高价的产品,营销费用过高农民也无法盈利。如果单纯是渠道拉短了,提成过高就会出现问题。品牌营销作为品牌建设的重要途径,是建立品牌关系的关键,需要规范化,创新整合营销传播进而实现农产品附加值固化,可使产品价值得到有效提升。

二、怎样创新农业品牌营销

第一,突出产地优势,实行差异化营销。以山西为例,现在山西省政府通过按照地域优势开始构建“南果中粮北肉东药西干果”的产业格局;山西的小米很多,但是由于产地优势在某些地方的品质较好;山西省委省政府还将药茶打造为中国第七大茶系。可见,要根据不同区域发展条件,因地制宜突出区域差异化生产,发挥地理产品优势,提供特色品牌农产品。

第二,“酒香也怕巷子深”,要发挥政府在品牌营销中的主导作用,建立快速有效的品牌营销保护机制。政府要加强农业品牌顶层设计与制度安排、对品牌进行统一有效的营销推广和维护,使品牌走进消费者心里,得到消费者认可,才具备价值,产品才会有市场竞争力。

三、关于农业品牌营销创新发展的几点思考

第一,品牌营销以品质产品为前提。没有好的品质就不能进行长期的盈利,营销只是作为品牌传播的载体,真正为品牌营销带来转化的要素是“品质产品”。要提升产品品质,严把“质量关”,为消费者提供高标准、高品质产品。

第二,聚焦新型农业经济主体,重塑“公益+营销”。没有大的经济实力的个体,比如合作社或者小型企业,如果没有公益支撑,品牌建设将会异常艰难,最后导致放弃,想实现优质优价会更难。可以向国外学习,采取公益组织的做法,将提成比例控制住,让生产者和消费者都有利可图,否则将没人愿意生产优质产品,更没人愿意做新产品的开发。书记、县长、市长等领导一次性带货的做法并不是持久之计,如果为了拉流量搞优惠活动,拉低消费者心理预期,生产者和农民盈利少则达不到最终目的。

第三,品牌营销需借势、适度跨界发展。农产品处于弱势,规模不够的时候,需要与当地文化、景点联合起来。有的农产品是有着几百年上千年的历史脉络,但是品牌名字却起不到作用。相比企业品牌,地域品牌更重要,如果地域品牌能发展起来,所有的企业都能发展,如果地域品牌发展不起来,则企业也很难发展起来。

神池月饼

第四,强化品牌营销意识、注重长线思维、发挥政府在品牌营销中的主导作用。以山西神池月饼为例,神池生产的月饼传统工艺中,当地产的胡麻油是重要原料,但是从加拿大进口的胡麻油不正宗,不芳香,虽然生产成品样子差不多,但是本质区别很大。如果整个山西都做神池月饼,最后会失去神池月饼本质的味道。品牌建设非一朝一夕之事,政府作为品牌战略的制定者更需注重长线思维、强化营销意识,合理规划引导和科技投入支撑。地域品牌的建设,政府要加大力度,政企分开是很难打造出地域品牌的,政府要鼓励龙头企业利用品牌资源进行营销扩张延伸、强化科技对品牌营销价值提升作用,最大限度发挥政府“有形之手”的积极作用。

圆桌论坛(二)农业品牌营销创新 现场

文章来源:本文根据2020中国农业品牌政策研讨会张天柱教授的发言整理而成。




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